лояльность в сервисе: почему баллов недостаточно

Стандартная программа лояльности в сервисе почти везде выглядит одинаково: кэшбэк 5% за заказ, баллы на бонусном счёте, списать на следующем визите. Через полгода выясняется, что средний чек, частота визитов и отток остались прежними.

Программа работает не как лояльность, а как распределённая скидка. Сеть отдала часть выручки и не получила за это никаких изменений в поведении клиентов.

что путают со скидкой

Скидка — это про цену. Клиент получает скидку, и ему дешевле. Но дешевле сейчас, в этом заказе. На следующий заказ через два месяца дешевизна не переносится — клиент снова выбирает, куда пойти, на общих основаниях.

Лояльность — это про возвращение. Это привычка клиента возвращаться именно сюда, даже когда есть равноценные альтернативы. И строится она не на 5% кэшбэка, а на памяти о клиенте.

Клиент возвращается в кофейню, где бариста спрашивает: «Вам как обычно — капучино на овсяном без сахара?» Клиент возвращается в химчистку, где мастер говорит: «У вас же замшевые, мы их в прошлый раз пропитывали, давайте проверим состояние». В этот момент клиент чувствует, что его узнали как человека, а не как платёжный аккаунт.

Лояльность — это не сумма баллов на счёте. Это ощущение «меня здесь помнят», которое клиент получает каждый раз, когда переступает порог.

память о клиенте должна жить в системе

По умолчанию память о клиенте живёт в голове конкретного сотрудника. Бариста, который запомнил предпочтения. Мастер, который помнит, какую обувь сдавал клиент. Администратор, который знает, что клиент не любит обращения на «ты». Это работает, но это хрупкая память: сотрудник увольняется, уходит в отпуск, переходит на другую точку — и память исчезает.

Память о клиенте должна жить в системе, а не в голове сотрудника: история заказов, что и когда он приносил, переписка из всех каналов в одном чате. Тогда любой человек на любой точке открывает клиента и видит то, что знала бы вся команда вместе.

В CRM.Кнопке эта память держится на заказах. Каждый заказ ведётся по позициям — с исполнителями, статусами и фото до и после. Переписка из Telegram, WhatsApp* и с сайта собирается в единый чат, ВКонтакте и Авито подключаются. Из переписки можно сразу открыть сделку, чтобы заявка не потерялась. Сеть SneakNFresh — это 175 834 клиента и 70+ точек в 6 странах (по сети SneakNFresh, включая точки, которые ведут учёт вне CRM).

клуб вместо плоского кэшбэка

Плоский процент одинаков для всех и ничего не просит взамен. Клуб даёт клиенту причину возвращаться: его покупки копятся во что-то большее, чем разовая скидка. В CRM.Кнопке клуб лояльности устроен так:

• уровни клуба — клиент видит, что он не «один из всех»;
• кэшбэк баллами за заказы;
• карта клуба с QR — клиента узнают по карте, а не по продиктованному номеру;
• списание просроченных баллов — у баллов есть срок, и это повод вернуться, а не копить их годами.

Важно, что клуб связан с заказами: баллы начисляются за реальные покупки, а не за ручные отметки.

кабинет клиента в телефоне

Клиенту не нужно звонить, чтобы узнать, готов ли заказ. В кабинете клиента — статус заказа, баллы, акции и фото до и после, если точка решила их показать. Кабинет открывается в браузере и ставится на телефон как приложение, без магазина приложений. Пуш-уведомления приходят, когда меняется статус заказа, начисляются баллы или появляется акция. На iPhone пуши работают после добавления кабинета на экран «Домой».

сегменты вместо «всех клиентов»

В обычной программе лояльности все клиенты выглядят одинаково: у каждого карта, у каждого 5%. В CRM.Кнопке клиенты автоматически раскладываются на сегменты по давности, частоте и сумме покупок (RFM):

• Новый — сделал первые заказы. Задача — довести до следующего визита.
• Активный — возвращается регулярно. Задача — поддерживать частоту.
• VIP — приходит часто и приносит больше всего денег. Ему нужно персональное внимание, а не общая рассылка.
• Под угрозой — раньше приходил регулярно, но давно не был. Самый важный сегмент для возврата.
• Потерян — не приходил очень давно. Вернуть его дороже, чем удержать клиента под угрозой.

Сегмент можно выбрать аудиторией рассылки, а отчёт «Сегменты» показывает, сколько клиентов в каждом.

рассылка с поводом, а не «скидка всем»

Клиент, который давно не приходил, — ещё не потерянный клиент. Если ничего не делать, со временем он им станет. Вернуть клиента помогает рассылка по своей базе — с поводом, а не со «скидкой всем».

В CRM.Кнопке рассылки уходят в SMS, WhatsApp* и Telegram. Отправка идёт постепенно, а защита от повторов не даёт написать одному человеку снова раньше, чем через 7, 14 или 30 дней. Поздравления с днём рождения — тоже повод, и он есть у каждого клиента.

что мы хотим этим сказать

Кэшбэк — это математическая операция. Программа лояльности — это система памяти, уровней, сегментов и коммуникаций, которая работает на возвращение клиента. Если у сети есть только кэшбэк, у неё нет программы лояльности — у неё есть встроенная скидка.

Настоящая лояльность строится на том, что система помнит клиента. Это нельзя поручить одному сотруднику или одной точке. Это должно жить в CRM и быть связано с заказами — тогда клуб видит реальные покупки, а не ручные отметки. Как устроены клуб лояльности, кабинет клиента и рассылки в CRM.Кнопке, можно посмотреть на странице продукта, а путь самого заказа — в статье как устроен заказ в химчистке от приёмки до выдачи.

частые вопросы