В сервисной точке клиент приходит не каждую неделю. Почистил кроссовки весной, сдал пуховик осенью — между визитами легко проходит полгода, и за это время он уходит к соседу просто потому, что забыл, где ему понравилось. Программа лояльности и сегменты нужны не «для маркетинга», а чтобы точка вспоминала о клиенте раньше, чем он забудет о точке. Рассказываем, как это устроено в CRM.Кнопке — на механике, которая каждый день работает в сети SneakNFresh.
почему «скидка постоянным» не работает
Самая частая программа лояльности в сервисе — устная: «вы у нас уже были, сделаем подешевле». У неё три проблемы.
Первая — её никто не считает. Администратор помнит в лицо двадцать человек, а остальные постоянные клиенты для него новые. Вторая — скидка достаётся тому, кто и так бы пришёл, и ничего не даёт тому, кто колеблется. Третья — она не напоминает о себе: клиент узнаёт о «скидке постоянным» только на кассе, то есть уже после того, как решил прийти.
Рабочая программа делает обратное: копит выгоду у клиента между визитами, показывает её ему в телефоне и подсказывает точке, кому пора написать. Почему одних баллов для этого мало — разбирали в статье лояльность в сервисе: почему баллов недостаточно. Здесь — о том, как это собрано в клубе CRM.Кнопки.
клуб: кто в нём и за что начисляются баллы
Клуб — это не «все клиенты точки». В клуб клиент вступает сам: по ссылке точки (анкета и согласие на обработку данных), или его регистрирует сотрудник из карточки клиента. Это важно и юридически, и практически: баллы и сообщения получает человек, который сам согласился.
Дальше всё происходит без участия людей:
- кэшбэк начисляется при выдаче заказа, а не при приёмке. Пока работа не сделана и не отдана, начислять не за что — так не бывает ситуации, когда клиент получил баллы и отказался от заказа;
- база начисления настраивается: от суммы заказа или от реально оплаченного. Сеть SneakNFresh считает от оплаченного — так баллы не начисляются на скидку и на неоплаченный остаток;
- только за заказы после вступления. Старые заказы задним числом баллов не дают — иначе клуб в первый же день раздал бы годовую выручку;
- приветственный бонус — по желанию точки: несколько баллов за само вступление, чтобы у клиента сразу был повод вернуться.
Клубного клиента видно сразу — в карточке и в списках рядом с именем стоит корона. Администратору не нужно спрашивать «а вы у нас в клубе?».
уровни: зачем клиенту расти
Кэшбэк, одинаковый для всех, — это просто скидка, растянутая во времени. Уровни превращают его в понятную цель.
В CRM.Кнопке уровни задаёт сама точка: название, порог суммы покупок и процент кэшбэка. Типичная сетка — Bronze, Silver, Gold с ростом процента от уровня к уровню. Уровень считается по сумме покупок клиента и пересчитывается сам, когда клиент переходит порог.
В личном кабинете клиент видит свой уровень, баланс и строку вида «до уровня Silver осталось потратить 5 000 ₽» (сумма — для наглядности). Это и есть механика возврата: человек, которому до следующего уровня не хватает полутора заказов, с большей вероятностью принесёт следующую пару к вам, а не к соседу.
Там же — клубная карта с QR-кодом и номером участника. На кассе её не нужно искать по телефону: администратор сканирует QR и начисляет или списывает баллы.
как баллы тратятся и сгорают
У баллов два ограничителя, без которых программа становится убыточной.
- Лимит списания. Баллами можно оплатить не весь заказ, а его часть — по умолчанию до 30%. Лимит считает одна и та же формула на экране приёмки, в карточке заказа и на сервере: администратор видит ровно ту сумму, которую система примет, без «а почему у меня списалось меньше».
- Срок жизни. Баллы действуют ограниченное время с момента начисления (в сети SneakNFresh — 365 дней). Просроченные баллы списываются кнопкой в разделе «Клуб» — с подтверждением и цифрами: сколько баллов и у скольких клиентов сгорит.
Срок — не жадность, а повод для разговора. Клиенту, у которого через месяц сгорят баллы, есть смысл об этом напомнить — и это самое честное сообщение, которое точка может прислать.
автосегменты: пять состояний клиента
Клуб отвечает на вопрос «что получает клиент». Сегменты — на вопрос «что точке делать с этим клиентом сейчас». В CRM.Кнопке каждый клиент автоматически попадает в один из пяти сегментов — по давности последнего визита, числу заказов и сумме покупок:
| сегмент | правило | что с ним делать |
|---|---|---|
| VIP | сумма покупок от 15 000 ₽ или 6 и больше заказов | беречь: личное внимание, ранний доступ к акциям |
| новый | один заказ, визит свежий (до 60 дней) | довести до второго визита |
| активный | больше одного заказа, визит свежий | не мешать, поддерживать клубом |
| под угрозой | последний визит 60–180 дней назад | напомнить о себе сейчас, пока не ушёл |
| потерян | визита не было больше 180 дней | вернуть отдельной акцией или отпустить |
Ключевое слово — «автоматически». Сегменты никто не ведёт руками: клиент сам переезжает из «активных» в «под угрозой», когда проходит два месяца без визита, и обратно — когда приносит новый заказ. Пороги одни для всех экранов: отчёт «Сегменты», фильтр в списке клиентов и выбор аудитории рассылки считают по одному правилу, поэтому цифры не расходятся.
Самый ценный сегмент для работы — «под угрозой». Эти люди ещё помнят точку, но уже не приходят. Одно своевременное сообщение здесь работает лучше, чем реклама на новых клиентов.
рассылки: кому, когда и без повторов
Сегмент без действия — просто отчёт. Поэтому рассылка в CRM.Кнопке начинается с выбора аудитории: по сегменту, уровню клуба или списку клиентов. Дальше работают механизмы, которые не дают рассылке навредить.
- Каналы. SMS, WhatsApp* или Telegram — канал выбирается в самой рассылке, а в карточке клиента видно, где ему удобнее.
- Постепенная отправка. Большую рассылку можно отправлять порциями в течение дня, а не одним залпом: канал не перегружается, и администратор успевает отвечать клиентам.
- Проверка повторов. Перед запуском система показывает, кто уже получал рассылку за последние 7, 14 или 30 дней (окно выбирает точка), и предлагает их исключить. Клиент, которому вчера написали про акцию, сегодня вторую не получит.
- «Не беспокоить». Клиенты с этой отметкой в рассылку не попадают вообще — значок стоит рядом с именем во всех списках.
- Варианты текста. В шаблоне можно задать несколько вариантов фраз — сообщения получаются разными, а не одной копией на сотню номеров. Перед отправкой видно превью нескольких вариантов.
- Дубль и правка. Удачную рассылку можно продублировать и поправить под новый сегмент, не набирая заново.
После отправки в карточке рассылки видно, сколько сообщений ушло, сколько пропущено и почему.
день рождения — отдельный повод
Поздравление с днём рождения — самый тёплый повод написать клиенту и самый частый повод для неловкости, если поздравление пришло не тому или дважды. Поэтому в CRM.Кнопке оно не уходит «само по себе».
В разделе рассылок есть блок «ДР через 3 дня»: список клиентов, у которых скоро день рождения, с кнопками «Отправить» и «Не отправлять» у каждого. Администратор решает за секунду, и решение запоминается: тот же человек в списке повторно не всплывёт, а отправленное поздравление не уйдёт второй раз. Когда в блоке есть именинники, у раздела «Рассылки» в меню горит кружок.
как запустить у себя: пять шагов
- Задайте программу клуба: база начисления (от оплаты или от суммы), процент, приветственный бонус, лимит списания, срок жизни баллов.
- Настройте уровни. Два-три уровня с понятными порогами. Правило: до первого повышения клиенту должно не хватать одного-двух обычных заказов.
- Раздайте ссылку вступления: QR на стойке, ссылка в квитанции и в мессенджере. Вступление занимает минуту и сразу открывает кабинет с картой.
- Раз в неделю смотрите «под угрозой». Это минут десять: выбрать сегмент, проверить повторы, отправить короткое напоминание с поводом — новая услуга, сгорающие баллы, сезон.
- Отвечайте на блок дней рождения каждый день. Трёх дней форы хватает, чтобы поздравление пришло вовремя.
Никаких таблиц: начисление, уровни, сегменты и проверка повторов работают без участия сотрудников. Людям остаётся решать, что и кому сказать.
типичные ошибки
- Слишком высокий первый порог. Если до Silver нужно потратить годовой бюджет клиента, уровень превращается в декорацию. Первый рост должен быть близко — в пределах одного-двух визитов.
- Кэшбэк на всё подряд и без лимита. Когда баллы начисляются на всю сумму, включая скидку, и тратятся без ограничения, программа съедает маржу. База «от оплаченного» и лимит списания решают это без ручного контроля.
- Рассылка всем подряд. Одно и то же сообщение для VIP и для «потерянных» раздражает первых и не трогает вторых. Сегмент — не фильтр ради фильтра, а разный повод для разговора.
- Повторы. Две акции за неделю одному человеку — самый быстрый путь к «отписаться». Проверка повторов перед запуском занимает секунду — не пропускайте её.
- Забытые баллы. Баллы, о которых клиент не знает, не работают. Кабинет с балансом и напоминание о сгорающих баллах превращают их из бухгалтерской строчки в повод прийти.
Клуб, сегменты и рассылки работают в сети SneakNFresh: 712 321 заказ с 2021 года, 175 834 клиента, 70+ точек в 6 странах — по сети SneakNFresh, включая точки, которые ведут учёт вне CRM.
частые вопросы
можно начислять баллы всем клиентам, а не только вступившим в клуб?
Нет, и это сделано намеренно. Баллы и сообщения клуба получает только тот, кто сам вступил и дал согласие. Для остальных клиентов работают сегменты и рассылки по тем каналам, где клиент разрешил связь.
что будет с баллами, если клиент отказался от заказа?
Ничего не начислится: кэшбэк появляется только при выдаче заказа. Если заказ закрыт неуспешно, баллов за него нет.
как часто пересчитываются сегменты?
Постоянно: сегмент вычисляется из истории заказов клиента в тот момент, когда вы открываете отчёт или выбираете аудиторию. Отдельной «синхронизации» нет, поэтому сегмент всегда актуален.
можно поменять пороги сегментов под свою нишу?
Сейчас пороги общие для всех точек: 60 и 180 дней, для VIP — 15 000 ₽ или 6 заказов. Они подобраны на истории сервисной сети. Если у вашей ниши другой цикл визитов, скажите об этом в заявке: пороги меняются в одном месте и сразу для всех экранов.
клиент видит свои баллы?
Да, в личном кабинете: уровень, баланс, историю начислений и списаний, сколько осталось до следующего уровня, и клубную карту с QR-кодом.
